L’affaire Oasis/Lassonde et l’accélération des choses

L’«affaire» Oasis/Lassonde qui a secoué le petit monde du web 2.0 le week-end de Pâques demeure un problème de gestion de crise au final plutôt classique. Mais est-ce que les médias sociaux changent la donne dans une situation comme celle-là ?

Il s’agit d’une affaire en trois actes:

  1. Un média “traditionnel” a mis en lumière une situation donnée, ici les recours judiciaire de Industries Lassonde, inc. contre une PME qui met en marché une gamme de produits de soins corporels à base d’huile d’olive, Olivia’s Oasis. Cette poursuite visait, pour Lassonde, à “protéger” sa marque très connue de jus de fruits, Oasis.
  2. Des consommateurs s’en sont indignés et ont fait appel au boycott des produits de Lassonde, considérant injuste les décisions de cette entreprise envers la PME.
  3. Lassonde a réagi pour réparer les pots cassés et en donner un maximum en promettant de changer ses pratiques et se distanciant de toute intention de poursuites abusives (assimilées à un “slapp“).

Dans les années ’70 quand j’étais enfant, ma mère boycottait je ne sais plus combien de produits pour autant de causes différentes. La différence, c’est qu’à l’époque, il fallait qu’une association de consommateurs, par exemple, convoque une conférence de presse et que les consommateurs, comme ma mère, prennent la plume ou la dactylo pour écrire à la compagnie et organise le boycott à coup de tracts et de manifestations.

Les médias sociaux, comme toutes les technologies, accélèrent les dynamiques déjà présentes. Le téléphone, et plus tard le courriel, ont accéléré la conversation à distance qui existait déjà dans la correspondance classique. Il en est de même avec les médias sociaux: les trois «actes» de l’affaire Lassonde se sont déroulés à une plus grande vitesse que par le passé (en l’intérieur de ~24h), tout simplement. Et en pleine journée de congé pascal, en prime.

Quels sont les impacts pour les entreprises ? Quelles leçons en tirer ?

Si elles accélèrent le cours des choses, c’est parce que les technologies augmentent notre productivité et/ou diminuent le coût de nos actions. Ainsi, il en a coûté très peu en temps et en énergie aux consommateurs de s’indigner sur les médias sociaux samedi dernier. Mais l’inverse est aussi vrai: il a été peu coûteux, en apparence, pour Lassonde de réagir: la publication d’un mot du président sur la page Facebook à peine quelques heures plus tard aura donné la chance à l’entreprise de réagir à la situation.

Mais cette apparente facilité a aussi des revers auxquels doivent réfléchir les entreprises… et les consommateurs:

  • Les entreprises se doivent de réagir plus rapidement que par le passé. Pour ce faire – c’est l’évidence! – elle doivent être à l’écoute de ce qui se passe sur les médias sociaux.
  • Parallèlement, elles font face à un risque de sur-réaction: comme le temps compte plus que jamais, l’acuité de leur jugement est d’autant plus importante. La décision de réagir ou non à une histoire qui circule sur les médias sociaux doit être évaluée d’heure en heure. Réagir trop rapidement peut être aussi risqué que de trop attendre.
  • Cet exigence de rapidité et de jugement aiguisé implique que l’ensemble des membres de l’organisation doivent être impliqués dans cette dynamique de gestion de crise (j’en parlais, ici même).
  • En revanche, puisque le cours des choses s’accélère, l’impact durable peut être, lui, limité – puisque cette accélération fera en sorte que l’attention du public-consommateur sera happée par la prochaine histoire.
  • Finalement, cela implique que le consommateur – et le citoyen – a une responsabilité accrue dans sa participation sur cette place publique. Puisqu’il est peu coûteux de réagir, nous nous devons, également, d’être vigilants et de comprendre l’impact énorme que peut avoir nos tweets et commentaires Facebook – l’histoire des jus Oasis de la fin de semaine dernière le démontre très bien.

Une époque où les changements s’accélèrent implique une modification de nos comportements. Non pas sur le fond, non pas dans leur structure, mais dans la manière de les aborder. Le temps n’a plus la même valeur qu’il ne l’avait. Pour le meilleur et pour le pire.

 

Ajout: J’ai donné une entrevue à ce sujet à l’émission RDI-Économie, le mercredi 11 avril:

 

 


À propos d’INTELEGIA

Intelegia développe et déploie des stratégies marketing misant sur les médias sociaux notamment pour les acteurs du développement économique et du tourisme, les industriels et les services financiers. En développement économique, Intelegia conçoit des plans stratégiques, des stratégies d’attraction de talents et d’investissements en capital.  Intelegia forme les agents en développement économique, les professionnels et les entrepreneurs sur la recherche commerciale via le web, les techniques d’analyse stratégique et l’usage des médias sociaux pour leurs activités de marketing et de communications. Enfin, Intelegia offre du coaching pour les dirigeants qui désirent intégrer les médias sociaux dans leur entreprise.

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