Au cours des trois dernières années, la mesure de l’influence dans les médias sociaux a considérablement évoluée. Du nombre d’abonnés (followers) Twitter qu’on calculait au début, l’engagement est vite devenu le nouveau buzz-word des marketeurs, qui ont finalement compris que dans les réseaux sociaux vaut mieux écouter avant de parler. En 2012, leur prochain défi sera de convertir cet engagement tacite dans la réalité.
Le marketing d’inlfluence : plus qu’une question d’algorithmes
Portées par la vague du nouveau marché de l’influence, on a vu émerger une multitude de jeunes startups proposant leurs propres algorithmes de mesure. Certains outils comme Klout et PeerIndex se sont rapidement démarqués, en améliorant constamment leurs méthodes de calcul. Aujourd’hui, les utilisateurs doivent départager entre plus d’une trentaine d’applications gratuites pour choisir celles qui correspondront le mieux à leurs besoins.
D’autres nouvelles plateformes sociales comme Empire Avenue, Kred ou XeeMe suggèrent une approche plus axée vers des objectifs de réalisations professionnelles ou corporatives. Ils permettent un meilleur niveau de conversations et d’échanges entre les participants, tout en fournissant de nouvelles métriques de mesure qui s’avèrent complémentaires.
Pour bien comprendre la vraie valeur d’un influenceur, plusieurs facteurs extérieurs aux médias sociaux, comme le portfolio des réalisations antécédentes et l’expertise reconnue doivent aussi être pris en considération. La nouvelle science de la mesure d’influence ne doit donc pas se limiter seulement à l’analyse de la présence sociale, et se transposer également dans la réalité.
C’est là que les principaux outils actuels, orientés pour la plupart vers des objectifs de marketing, ne font pas l’unanimité. Dans leur analyse, ils ne considèrent qu’un ensemble de métriques mesurables à travers l’activité dans les réseaux sociaux, comme le nombre d’abonnés, de «like» ou de «retweets». Désormais, à l’ère de l’égocasting et de la socialisation par le Web, la notion d’influence et de leadership doit intègrer la présence sociale dans le contexte professionnel.
Dans cette optique, pour bien comprendre la valeur de l’influence en 2012, voici un tableau des neuf principaux indices à retenir, inspiré des articles de David Armano (EVP Senior – Edelman Digital) : The Six Pillars of New Influence, et Dorie Clark : How To Become A Thought Leader in Six Steps, parus dans le Harvard Business Review.
Les neuf indices de valeur d’un influenceur des médias sociaux
Une présence sociale stratégique et efficace
Évitant de se disperser inutilement sur toutes les plateformes sociales, l’influenceur des médias sociaux se positionne stratégiquement dans les principaux réseaux ciblés, où il obtient un rayonnement d’une large portée. Il partage généreusement ses connaissances, et mise sur la qualité de ses contenus pour susciter l’engagement. L’amplification de son réseau d’abonnés multiplie ses canaux de diffusion, ce qui lui permet d’afficher un score social élevé. Sa renommée se traduit autant dans sa présence à travers les réseaux sociaux que dans la qualité de son portfolio et de ses réalisations dans la vraie vie.
Voici les cinq principaux indices de valeur généralement utilisés (parfois avec des terminologies différentes) par les outils de mesure pour déterminer le score d’un influenceur :
1 – La portée (reach)
La portée dans les réseaux sociaux se définit principalement par la taille et le poids du réseau d’abonnés de l’influenceur. Plus son réseau est important en terme de quantité (nombre d’abonnés) et de qualité (nombre d’abonnés des abonnés), plus son amplification potentielle sera importante. Dans une optique de marketing, la portée et l’amplification sont les deux principales données qui prédominent encore dans la plupart des outils de mesure.
2 – La e-réputation
La réputation d’un influenceur dans les médias sociaux représente son ADN numérique. Sa générosité à partager ses connaissances, et la proximité qu’il développe avec son entourage lui vaut les meilleures recommandations. Dans les réseaux sociaux, cette reconnaissance se traduit aussi par le nombre et la fréquence des mentions obtenues. Dans certaines plateformes, le nombre d’abonnés, et l’importance des listes et des cercles auxquels l’influenceur appartient, s’avèrent également des métriques importantes.
3 – La crédibilité
La crédibilité d’un influenceur dans les médias sociaux relève directement de sa e-réputation, tout autant que de la pertinence de ses contenus et de ses interventions. Dans un premier temps, cette reconnaissance repose sur la qualité de son portfolio et de ses réalisations dans son secteur d’activités, et se reflète dans les réactions favorables qu’il récolte en ligne. Dans les réseaux sociaux comme dans la vraie vie, la crédibilité d’un leader se reflète également dans la qualité et la pertinence de ses affiliations, partenaires et collègues.
4 – La diffusion
Le nouvel influenceur assure une présence active et assidue dans les différents réseaux sociaux importants, qu’il appuie par une activité régulière dans son blogue personnel. Toutes ses plateformes sociales sont mises à profit pour accroître la diffusion de ses contenus et de son message. Ceux qui obtiennent en plus une antenne favorable dans les médias traditionnels, récoltent automatiquement une plus large portée, et voient leur score social grimper.
5 – Le rayonnement
Le rayonnement de l’influenceur dans les médias sociaux résulte finalement des quatre volets précédents, et se traduit principalement par le score qu’il obtient avec les outils de mesure. Avec la portée et l’amplification du réseau, le score social demeure la métrique privilégiée par les marketeurs et les entreprises, parce qu’il s’avère encore pour eux le meilleur indicateur de ROI. 
Un impact social qui se reflète aussi dans la réalité
Le leadership d’un professionnel confirme d’abord et avant tout par ses actions et ses réalisations. L’impact social d’un influenceur repose sur son expertise reconnue, et la pertinence de ses propos et de ses interventions dans son milieu, comme dans les médias sociaux. Voici les deux principales métriques pour l’évaluer :
6 – L’expertise
L’expertise d’un influenceur se mesure d’abord par sa feuille de route professionnelle et par l’importance de ses réalisations. Dans leur domaine, les leaders sont aussi souvent sollicités pour partager leurs connaissances. Les conférences et les ateliers de formations qu’ils sont souvent invités à donner, et la publication de livres et de guides pratiques, représentent autant d’indicateurs importants d’un vrai leader.
7 – La pertinence
Les leaders démontrent leur pertinence lorsqu’ils savent répondre aux questions dans leur domaine. Validant la qualité des contenus qu’ils publient régulièrement dans les réseaux sociaux, cet indice tient compte du nombre d’affichages (views) et de recommandations qu’ils récoltent avec leurs publications en ligne.
Au-delà du score ; la confiance et l’engagement
Finalement, au-delà du score social, qui se calcule à l’aide d’algorithmes, les valeurs cruciales d’un leader dépendent davantage de la confiance et de l’engagement réel qu’il suscite dans son entourage. Dans les réseaux sociaux, ces deux valeurs sont fondamentales pour réussir à se positionner parmi les influenceurs dans son secteur. Elles représentent en quelques sortes les nouvelles mesures du ROI : le retour sur l’action (ROA).
8 – La confiance
Relevant directement de la pertinence de ses contenus et de son expertise reconnue, la confiance qu’il parviendra à susciter demeure toujours la pierre angulaire du succès des influenceurs dans les réseaux sociaux. Parce qu’il fait appel des sentiments, cet indice reste encore difficile à mesurer. Cependant, il reste un élément crucial dans la notion d’influence dans les médias sociaux, d’autant plus que cet aspect doit souvent se développer sans que les deux parties n’aient jamais à se rencontrer.
9 – L’engagement
Dans le contexte actuel, où la portée et le rayonnement dans les médias sociaux ne suffisent pas à déterminer la véritable valeur d’un influenceur, l’engagement concret qu’il parvient à susciter dans sa communauté (virtuelle comme réelle) demeure l’indice le plus significatif. Dans les réseaux sociaux, cet engagement se calcule par le nombre de retweets et de partages, et de commentaires favorables obtenus avec les contenus publiés.
La mesure de l’influence dans les médias sociaux ; une science en évolution
Pour employer l’image de Mark W. Schaefer, la science de la mesure d’influence dans les médias sociaux se trouve encore à ses premiers balbutiements, un peu comme à l’ère du cinéma muet durant les années 1920. Les premières tentatives pour établir des métriques de mesure de l’influence dans les médias sociaux ont laissés entrevoir un potentiel de développement énorme, tant au niveau du marketing que des communications et de la collaboration. Et, le meilleur reste encore à venir!
Jusqu’à présent, et ce malgré leurs efforts très louables, aucun de ces outils de mesure n’est encore parvenu à répondre totalement aux exigences des professionnels du Web. Encore aujourd’hui, les utilisateurs, tout comme les influenceurs, ne s’entendent toujours pas sur les métriques à privilégier, et aucune plateforme ne fait l’unanimité. Et, l’outil qui parviendra à établir le standard de mesure devra se rapprocher davantage de ses utilisateurs pour mieux répondre à leurs attentes.
Qu’en pensez-vous? Selon vous, quels sont les plus importants indices de valeur d’un influenceur? Utilisez-vous les outils de mesure accessibles en ligne? Partagez vos commentaires sur cet article.
Pour en savoir plus?
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- Les cinq types d’influenceurs des médias sociaux
- L’influence dans les médias sociaux en 4 étapes
- Comment identifier les influenceurs des médias sociaux? (2ième partie)
- Comment identifier les influenceurs des médias sociaux? (1ère partie)
- EMPIRE AVENUE : Le nouveau HUB CLUB des pros du Web
- Empire Avenue: Le marché boursier des influenceurs du web social
Notes sur l’auteur : Auteur des livres «Culture Web à la portée des PME» et «Comment entreprendre le virage 2.0», Raymond Morin a collaboré avec plusieurs magazines spécialisés au cours des 10 dernières années. Très présent dans les médias sociaux, il participe à plusieurs webzines comme blogueur invité, dont ceux du Trinity College School, de Locita, et d’Intelegia. Formateur et coach en optimisation, il est régulièrement invité à donner des conférences et des ateliers de formation pour les entreprises et les organisations. En collaboration avec Intelegia, et Ian Smith, il prépare actuellement la sortie d’un nouveau livre «Comment devenir un influenceur dans les médias sociaux».
À propos d’INTELEGIA
Intelegia développe et déploie des stratégies marketing misant sur les médias sociaux notamment pour les acteurs du développement économique et du tourisme, les industriels et les services financiers. En développement économique, Intelegia conçoit des plans stratégiques, des stratégies d’attraction de talents et d’investissements en capital. Intelegia forme les agents en développement économique, les professionnels et les entrepreneurs sur la recherche commerciale via le web, les techniques d’analyse stratégique et l’usage des médias sociaux pour leurs activités de marketing et de communications. Enfin, Intelegia offre du coaching pour les dirigeants qui désirent intégrer les médias sociaux dans leur entreprise.
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